研究发现，你纯粹的男子气概让你想要那种奢华的状态手表

最近 发表在《自然》杂志上的一项研究表明，睾丸激素是男性想要奢侈手表的原因。我过去曾详细讨论过购买豪华手表的心理，并讨论过“状态”（相对于效用）在购买决策中的作用。现在我们对究竟是什么产生了这种对地位的渴望有了更好的理解。这项研究不仅强化了我之前的理论，即“寻求地位”是许多人做出手表购买决定的重要因素，而且还引入了一个有趣的转折。这种扭曲是想要一块工具/实用/耐用手表和想要一块奢侈/地位/浪费手表之间的反比关系。

该研究不仅关注豪华手表，而且肯定以它们为特色。研究人员试图问的问题是睾丸激素在想要购买地位手表的男性中扮演什么角色 - 有时也被称为 Veblen 商品。我喜欢研究人员使用的“位置良好”一词来描述像豪华手表这样的物品，其主要目的是提高所有者/佩戴者的社会地位。社会地位的提高与相关人员的一系列好处有关，包括（根据研究文章）更多地获得资源、增加配偶选择、减少压力和更多的社会影响力。因此，“位置消费”具有明显的进化优势。广告讯息广告信息结束

该研究还讨论了一个有趣的话题是昂贵的手表如何导致社会地位的提高。该研究强调将高品质和高实用性的手表与仅仅提高地位的手表区分开来。事实上，从这三个类别中选择一个是测试的一个组成部分。人们可能会推测，某人佩戴的耐用工具手表可能会得出这样的结论：他们很活跃，身体健康，身体强壮。有趣的是，安慰剂组的参与者更倾向于实用手表而不是浪费手表。

凡勃伦（以及其他人）讨论了在购买上浪费资源的能力是购买者感知到的财富水平的直接象征。这个想法是，如果你有能力（和休闲）在某事上浪费金钱，你必须有很多额外的资源，这会增加在感知财富领域的地位。尽管实用的手表可以暗示佩戴者的体力或智力，但它们并不能提高地位。为什么？因为根据这项研究，这些物品无法轻易区分“有”和“无”。研究再次发现，增加睾酮对想要的身份象征有直接和直接的影响。与此同时，它导致人们对优质/功能强大的手表的需求下降。

睾酮在研究中的确切作用是什么？一项双盲研究中的 243 名男性参与者被要求服用药片，然后在大约四小时后被问及一系列消费者偏好问题。其中一些参与者服用了一剂睾酮，另一些参与者服用安慰剂。我发现有趣的是，研究人员发现只需服用一剂睾酮，对身份象征的偏好就会出现如此显着的差异。安慰剂组通常更喜欢“质量”或“功率”手表而不是“状态”手表。给予睾酮的组有完全相反的结果——明显比其他人更喜欢状态手表。广告讯息广告信息结束

研究中的上述图表包括说明研究团队如何描述这些不同类型手表的说明。我认为他们在阐明这些钟表类别之间的差异方面做得非常出色。重要的是要注意，这项研究只是一个更大的故事的一层，只测量了消费者的偏好，而不是实际的购买习惯。此外，它并没有表明当没有给予额外的睾酮剂量时，个人的购买偏好如何随着时间的推移而变化。目前尚不清楚一个具有正常“高”水平（相对而言）的人是否总是更喜欢地位象征的手表而不是其他人，或者这是否仅在该人被给予超过其身体自然产生的额外剂量的睾酮时才会发生。在任何情况下，

手表行业的营销人员可以利用这些信息做什么？我认为最能说明问题的是，不同生活方式的男人会喜欢不同类型的手表。已知某些类型的活动（例如运动）会增加睾丸激素。这很可能意味着拥有“富含睾酮”生活方式的男性是状态手表营销的完美目标。或者，“功率”和“质量”手表可能更适合睾丸激素密集型生活方式较少的男性销售。我不确定这些生活方式是如何分开的，但鉴于我对手表品味的真正不同的理解，我可以很容易地说，某些购买手表的男性群体似乎比其他人更想要地位象征。有趣的是，这种愿望通常与可支配收入没有直接关系。

更有趣的是如何使用这些信息来准备我所说的“合适的购买环境”。如果位置良好的寻求与睾丸激素的增加直接相关，那么为什么不让潜在买家在面临购买产品的选择前几个小时进行睾丸激素释放活动呢？这里的逻辑是，当一个男人在经历更高水平的睾丸激素时，他不仅会对追求地位更感兴趣，而且在同时。这可能是帮助销售地位手表同时与志同道合的消费者建立更有意义的互动的完美秘诀。

我花了很多时间思考我为什么要买我做的东西，并且想认为我在购买时大多是合乎逻辑和实用的。显然，如果我对高端时计非常感兴趣，情况并非总是如此。无论购买它们的核心原因是什么，消费者都有非凡的能力证明他们的购买是合理的。很多时候，消费者实际上是在进行某种形式的“自我欺骗”，试图将一个实际上非常简单的原因进行社会合理化，例如“我想得到它，因为我认为它会让我看起来对女性更具吸引力。 ” 在了解我们自己和他人的购买决定时，了解睾酮在男性奢侈品欲望形成中的作用是一个有用的工具。